品牌的力量_东方炬人-用新视觉、新形象阅读世界的力量

品牌的力量

有人做过这样一个实验：在美国，把万宝路的牌子抹去，产品绝对保证是万宝路的真品，纯粹的白皮包装在市场上销售，价格仅为原万宝路价格的一半，但销售的结果只有17%的人在重复购买。

　　有一次可口可乐的配方不小心被泄露，有一个拿到配方的人要与可口可乐人做交易：你给我钱，我把配方还给你，否则我就要生产，冲击你的市场。可口可乐人讲，你可以去生产，但是只要你不叫可口可乐，消费者就不会买你的帐。

　　在这里，消费者已经不是在买香烟，而是在买万宝路；消费者也已经不是在买饮料，而是在买可口可乐。

　　这就是品牌，这就是品牌的力量。

　　品牌已成为企业

　　生存和发展的核心要素

　　品牌，对于中国企业来说并不陌生。中央电视台一句“相信品牌的力量”更是让众多的企业趋之若鹜，央视广告本身也成为了知名品牌。央视2006年黄金段广告总招标额达到58.69亿元，中标客户数量也比上年增加了三分之一，中标企业无一不是想通过央视这一品牌来展现自身品牌的力量。而在央视这个平台上，同时也孕育出蒙牛、脑白金、背背佳等众多的品牌产品，充分展现并不断提升着这些品牌的价值。

　　市场调研公司Milward　Brown评选出2008年度全球品牌100强。Google的品牌价值为861亿美元高居榜首，中国移动以572亿美元的品牌价值位居第五。

　　一流的企业做品牌，二流的企业做服务，三流的企业做产品，已成为企业界的共识。蒙牛集团创业之初，采用的就是先做市场后做工厂的战略。蒙牛集团超高速地狂奔为中国乳品行业的佼佼者，成为品牌化战略的受益者，九年时间销售额增长500倍。正如美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。

　　可以讲，品牌已成为企业生存和发展的核心要素。中国拥有巨大的市场空间，而且正在悄悄地上演着快速的升级。我们看到，一些通过塑造品牌而成功的案例让更多的企业家们对品牌予以了极大地关注，一大批在过去被完全忽视的领域也显现出知名品牌，而且这些品牌一经出现，马上就成为消费者追逐的热点。中国经济的快速发展正在创造着一个又一个品牌的奇迹。

　　经营品牌就是经营

　　消费者的心理世界

　　关于品牌的概念，众说纷纭，不同的人有不同的看法，但一般的看法是：品牌是消费者心目中对企业的感知与印象。说的通俗一些，品牌其实就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个品牌可能在不同的消费者心目中留有不同的心理印记。可以讲，品牌是一个纯粹的心理概念。

　　因此，对企业来讲，最重要的不是你自己认为你的品牌如何，关键是要让消费者正确认知你的品牌。也许你自己并不是特别完美，但是你有可能在消费者心中留下非常完美的印记；相反，你觉得自己很不错，但消费者也许并不认可。所以说，经营品牌就是经营消费者的心理世界，想办法在消费者内心留下一个美好的心理印记，就理应成为我们在经营品牌过程中努力追求的目标。从这个角度来讲，品牌的竞争也就演变成了一场看谁能在消费者内心留下更深刻、更美好印记的竞争。

　　品牌是什么？它意味着切身的体验，它意味着优质的服务，它意味着合理的价格，它意味着正确的选择，它意味着市场的敏感……

　　山西有什么？

　　毋庸置疑，在品牌竞天下的今天，品牌已成为产品与消费者之间情感沟通的重要桥梁。在品牌里，我们可以感受到质量，感受到文化，感受到服务，感受到信赖，感受到……然而，当我们在细细品味“相信品牌的力量”的时候，心中又不免漾起一阵阵悲哀，外省品牌和洋品牌为山西消费者耳熟能详，即使是一个孩童，都可以信口说出一长串品牌的名字：微软，IBM，可口可乐，索尼……就山西的周边省份而言，山东有“海尔”、“海信”、“青啤”，内蒙古有“伊利”、“蒙牛”、“鄂尔多斯”，河北有“露露”，河南有“双汇”……，再往下细数，作为山西人，我顿觉汗颜。是的，山西有什么？

　　上世纪90年代，海棠曾先于海尔，成为国人叫得响的名牌产品，占据了洗衣机市场的重要地位，北京50%的市场份额被海棠攻克，然而一进入新世纪却宣告破产；春笋电视早于长虹，一度以中国名牌的身份销往全国13个省市，今天也已销声匿迹；销售额曾位居全国同行业第四的芳芳洗涤剂，曾让多少山西人引以为豪，而如今也不再见踪影；还有龟龄集、定坤丹……

　　目前山西仅存的几个品牌，也在市场竞争的大潮中与强势品牌的距离越来越远。山西老陈醋闻名全国，虽有“水塔”、“东湖”等牌子在市场上相争，但要真正地走出山西，似乎还需要付出很大的努力。以生产香醋闻名的镇江恒顺集团，成为我国制醋行业唯一的上市公司，前些年又收购了山西四眼井醋厂，更给山西醋业带来了震撼。上溯十年，汾酒同为中国四大名酒之一，品牌影响力与茅台、五粮液不相上下，曾连续六年创造了中国酒业销售第一的业绩。而现在，汾酒的销售额只及五粮液的九分之一，已不可同日而语。

　　“沁州黄”是山西沁县的特产，历史悠久，曾为皇家贡品，但由于商标保护意识淡薄，“沁州黄”被河南某公司抢注，迫于无奈，又不得不耗费重金购回。还有“清和元”商标被忻州一家生产保健品的企业抢注，“大寨”商标被淄博市一家酒店抢注，“竹叶青”被一家香港公司在越南抢注……

　　比起被别人“抢注”来说，搬起石头砸自己的脚的事件更让人惋惜，让山西人担忧。1998年1月26日，是山西关注白酒产业的人永远不会忘记的。这一天，震惊全国的文水假酒案发生，让山西白酒业遭到空前的浩劫。很长时间里，国人谈山西酒色变，以至今天此事仍在影响着山西酒在省外的销售。2004年初，清徐的几家食醋企业因为疏于管理、生产环境脏乱等问题，被中央电视台《每周质量报告》曝光，一时，山西醋业又如临大敌。而在同一周时间内，平遥牛肉也因为滥用食品添加剂和以假充真等原因，上了央视的黑名单，山西仅存不多的品牌一次又一次地在遭遇着严峻的考验……

　　我们几乎丢掉了手中所有的老品牌，又没有创出一个响当当的新品牌，于是，两手空空进入了新世纪，走进了一个品牌时代……

　　目前驰名商标拥有量排在前列的为广东省，拥有144件，浙江省为113件，山东省为112件。与山西同处中部地区的河南、安徽、江西等省份，目前分别拥有驰名商标32件、22件和23件。而山西目前驰名商标的拥有量仅为18件。我们必须看到，就算是这18个驰名商标，其市场份额又占到了国内市场的多少？目前山西影响力最大的品牌当数汾酒，2007年完成销售额29.29亿元，但我们必须看到，其销售额有70%是在山西完成的。国家工商总局可以送给我们驰名商标，但永远不会赠予我们市场份额。

　　即使是山西目前已有的驰名商标，在市场运营中也总是自觉不自觉地受到一些“策划大师”的干扰。竹叶青具有1500的历史，口感清醇甜美，色泽金黄微翠，品质优异，可加冰加水饮用，为中国名牌产品和驰名商标，有特定的保健功能。我曾有幸进行了竹叶青酒的市场定位工作。在此之前，有两家公司对竹叶青酒进行了策划。一家广州公司将竹叶青酒定位为“侠文化”，其寓意为：人生如江湖，暗箭能挡，明箭也能防，心中自有数。试想，这样一种定位，这酒还怎么喝？喝酒是在交流情感，在餐桌上喝酒碰杯时，心里在想“暗箭能挡，明箭也能防”，让喝酒人如何去想？还有一家北京公司将竹叶青酒定位为“青文化”，其寓意为：青一下，再出发。同时想将“青一下”与“干一杯”、“走一个”等词汇一样作为一种劝酒语。“青”与“亲”相近，用“青一下”无非是要增加顾客的记忆力。可试想，在餐桌上喝酒碰杯时，无论是对男士还是对女士，你说“青一下”，别人会怎么想？岂不是有性骚扰之嫌？我们通过对竹叶青的分析，将竹叶青酒定位为“健康文化”，其形象语为“品味一千五百年的健康智慧”。

　　品牌已成为决胜市场的关键要素

　　我们可以把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为：知晓、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。知晓和认知层次是消费者对品牌信息的被动感知；到了联想层次，消费者已经开始主动把品牌信息进行加工，通过想象、推理等，产生正面或负面的心理联系；美誉和忠诚层次的消费者是在前三个层次的基础上，对品牌已经产生了明显的好感和喜爱。

　　其实只要认真观察一下，我们可以发现山西的品牌目前大多仍处于知晓和认知层次，处于联想层次的品牌也十分的有限，能够处于美誉和忠诚层次的品牌更是少之又少。

　　在品牌时代里，更多企业正在接受着一个不争的事实：品牌已成为决胜市场的关键要素，要在市场上有更大作为，必须注重品牌的塑造。

　　日本的首相中曾根曾说，在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。一个地区、一个国家竞争力的强弱，在一定程度上可以通过看你有多少全国性、世界性的品牌来判断。在世界500强中，美国企业占据着绝对的统治地位。美国创造出了像可口可乐、微软、IBM、麦当劳等一大批世界级的品牌，从而美国成为世界头号经济强国。2007年青岛以3207亿元的GDP总量在我国城市排名中列第10位，也正是因为有了海尔、海信、青啤、双星等一批品牌的拉动。

　　强大的品牌已使消费产品成为一种文化的自觉。消费者希望从品牌中得到的不仅仅是一种产品或服务，在这背后还有更深层次的信赖和忠诚，正是这种信赖和忠诚才使品牌已经不仅仅是一个符号，它将直接决定着企业的存亡。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不自觉地迈进她的大门，这时麦当劳食品的口味可能已经不是一个关键因素，更多的是内心潜在的一种文化认同，使他倍感亲切，让他潜意识去消费它。

　　让晋商再度辉煌

　　其实，晋商曾经在历史上创造过许多品牌的奇迹：汇通天下的山西票号，历史悠久的老白汾，闻名遐迩的老陈醋，功效神奇的龟龄集……但由于创新力和开拓力的不足，我们逐渐落伍了。我想，晋商为我们积淀了丰厚的文化底蕴，只要我们勇于继承先人诚信立业、开拓进取的光荣传统，我们就一定能走出一条新晋商的品牌之路，让晋商再度辉煌。

　　真正的名牌培养非一日之功。要让山西经济得以迅猛发展，就必须不断壮大山西的企业，让山西的品牌更有“名”气，挖掘内涵，做“名”产品；同时还要让山西的品牌更有“实”力，敢想敢为，做“实”产品。做到“名”与“实”的结合，才能提升山西产品的品牌价值。只有越来越多的山西企业具有创新意识，越来越多的管理者具有品牌意识，大力推进品牌建设，才能在市场上涌现更多的山西品牌，让消费者在感受晋商文化的同时，感受到来自山西的品牌的力量。

　　在未来，没有品牌的产品或服务是很难长久生存和发展的。只有那些不遗余力地为目标客户提供独一无二的超值服务的品牌才有希望成为行业的领袖，并把竞争对手远远地甩在后面。我们欣喜地看到：山西醋业已开始行动起来，雁门清高也正在筹划着进军全国市场的战略……

　　当CCTV提出实施品牌化战略的时候，众多实施品牌战略的企业得以站在巨人的肩膀上，站的更高，看得更远……

　　当“相信品牌的力量”一遍遍在我们耳边萦绕，作为曾经辉煌中国五百年的晋商后人，难道我们还要再次错过铸就品牌的历史机遇吗？

　　只有品牌的真正突围，才可能实现山西的真正崛起。